¿Cómo el propósito de marca impacta el Brand equity?

Durante los últimos años se ha evidenciado la necesidad de las marcas de tener mayor posicionamiento, sin embargo, no es fácil apropiarse de un propósito claro y diferenciador dentro de una categoría, cayendo muchas veces en territorios comunes en términos de comunicación y acciones que al final generan “más de lo mismo”.

“Debemos tener claro lo que entendemos por ‘propósito’. Y lo que queremos decir aquí es mucho más que un ‘propósito superior. Es la oportunidad para que las marcas avancen, sea cual sea la situación, creemos que utilizar el propósito en el posicionamiento de marca es una gran oportunidad en el contexto global actual. Pero para aprovechar al máximo esta oportunidad, debemos abordarla de la manera correcta”. comentó José Cardona, Account Lead de NeedScope.

Asimismo, Kantar División Insights define el propósito de la marca como "El propósito de la marca va más allá de un posicionamiento glorificado, habla de las marcas que tienen un impacto verdaderamente positivo en la vida de las personas".

Tener un propósito mayor no solo impacta la vida de las personas, sino también genera un impacto importante en el Brand Equity (valor de marca), las marcas exitosas han defendido un ideal elevado que captura la imaginación del consumidor; por ejemplo, hay marcas con mensajes que brindan felicidad, que van más allá de los beneficios del producto y promete un bien social al unir a las personas. Sin embargo, cuando el propósito ha sido definido de esta manera, es en gran medida el propósito de una marca dentro de su categoría y no desde un “propósito superior”, relacionado con un problema social o ambiental sobre el que se podría pensar en la actualidad. Estudios recientes sobre conciencia de marca han demostrado que la clave para construir una marca valiosa y poderosa es ser significativamente diferente.

“Las marcas que tienen un propósito superior incorporado en su ADN desde el principio, que cuentan con contundentes credenciales de sostenibilidad y cuyo propósito está estrechamente relacionado con el funcionamiento de sus organizaciones y la cultura de su empresa, son aquellas que se perciben por su autenticidad, sus valores y sus mensajes; esto es lo que atrae a los consumidores”, manifestó, Cardona.

Esta idea de propósito ciertamente cosecha recompensas. De acuerdo al gráfico (crecimiento del valor de la marca), las marcas exitosas guiadas por un propósito superan a las que no lo hacen.

Fuente: BRANDZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands: 94 common brands. Appearing in the Top 100 in all years from 2006-2018

Según el experto de Kantar Division Insights, hay tres principios comunes en las historias de éxito con un propósito superior:

1. Sientan su propósito en una necesidad de la categoría, basada en la emoción.
2. Desarrollan su propósito a través de una imagen de marca que va desde lo funcional hasta lo emocional.
3. Cumplen con su propósito de manera auténtica: respaldan su propósito con acciones tangibles.

El propósito de marca ofrece un camino alternativo

Entre las expectativas del consumidor más frecuentes sobre las marcas está ser prácticas y realistas, y ayudar a los consumidores en la vida cotidiana, atacar la crisis y demostrar que se puede actuar para solucionarla.

“Este tipo de propósito auténtico no ocurre por casualidad; requiere la disciplina de un sólido desarrollo de estrategia de marca. Para las marcas que buscan desarrollar un propósito, el vínculo con la emoción puede no ser tan evidente. Algunos dueños de marcas pueden suponer que el simple hecho de tener un propósito superior es emocional; sin embargo, ¿esto es suficiente? Como vimos durante las primeras etapas de la pandemia, todas las marcas se pronunciaron rápidamente para manifestarse y la publicidad era un mar de mensajes idénticos que no hacían nada por alcanzar la diferenciación ” afirmó Cardona.

Emociones consistentes a través de las marcas con propósito

Las emociones deben sustentar todo lo que hace una marca, alineándose a través de cada punto de contacto; desde los logos hasta las experiencias de marca, comunicaciones, empaque, etc. Las marcas con el ‘factor de irresistibilidad’ alinean cada punto de contacto con las emociones, lo que contribuye a su diferencia significativa.

A través de las herramientas NeedScope de Kantar Division Insights, se pueden usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar. Estos forman la base de posicionamiento que las marcas pueden ocupar para definir su diferencia significativa.

“La mayoría de las marcas operan en situaciones y entornos muy competitivos y, por otra parte, los consumidores se ven enfrentados con frecuencia a una variedad de múltiples opciones a la hora de elegir una categoría. Esto se suma a la gran uniformidad que existe entre las marcas y a las pocas diferencias funcionales que ofrecen. Además, algunas de las categorías no son muy atractivas, por lo tanto, no generan engagement. Esta situación es muy común; en general, es muy difícil para las marcas encontrar algún diferenciador que les genere Brand equity”, comentó Cardona.

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